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 COMMERCE EN LIGNE : cinq mesures incontournables |
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Êtes-vous outillés pour connaître le réel apport de votre site transactionnel? Il est essentiel d'obtenir des mesures permettant de prendre des décisions éclairées qui mèneront à une optimisation de l'efficacité de votre site de vente en ligne, ultimement une augmentation de vos ventes effectuées en ligne. Voici cinq mesures incontournables : 1) Le taux de conversion de vos visiteurs C'est la mesure ultime, certainement la plus importante pour mesurer l'efficacité de votre site à faire passer le visiteur à l'action. Le taux de conversion se définit comme le pourcentage de visiteurs d'un site qui effectuent une action donnée. Afin de le découvrir, il s'agit de mettre en place une procédure pour vérifier le nombre de visites sur votre site ainsi que le nombre d'actions accomplies. Cette action peut prendre la forme d'un achat en ligne, d'un abonnement à un bulletin électronique, du téléchargement d'un livre blanc (white paper) ou de tout autre action qui confirme l'intérêt de vos visiteurs. Ainsi, vous connaîtrez la performance de votre site à convertir un visiteur en client potentiel puis en client. Certaines techniques doivent par contre être respectées pour obtenir des mesures garantes des conversions réelles de visiteurs sur votre site. Les taux de conversion pouvant varier grandement d'une industrie ou d'un type de produit à l'autre, il est donc impossible de présenter une mesure constante de taux de conversion pour l'ensemble des actions possibles sur Internet. 2) Le temps nécessaire pour effectuer un achat Dans le même ordre d'idée que le taux de conversion, le temps nécessaire à l'internaute pour effectuer un achat vous permettra de constater si le processus d'achat de votre site encourage ou décourage les visiteurs. Évidemment, plus ce temps est court, moins le visiteur sera porté à abandonner son panier d'achat en cours de route. Afin d'optimiser cette variable, plusieurs facteurs sont à considérer : le processus d'identification, de paiement, la disponibilité et la clarté des informations de livraison, de paiement, de retour, etc. En remplacement ou en complément, il est aussi possible de calculer le nombre de clics nécessaires pour effectuer un achat. La logique est la même : moins de clic, moins de temps, l'acheteur potentiel trouve l'information qu'il cherche plus facilement et aura plus tendance à aller jusqu'au bout de son achat. Finalement, et malheureusement un peu plus complexe à vérifier, l'identification des culs-de-sac sur un site est une pratique qui permet de maximiser le taux de conversion des visiteurs en clients et est habituellement plus révélatrice et efficace que le temps ou le nombre de clics. Les leaders américains du marché pour le temps nécessaire pour effectuer un achat sont Wal-Mart, Amazon.com et Sport Authority qui ont réduit le temps nécessaire pour faire un achat moyen à moins de 3 minutes. Amazon.com a même breveté sa technologie « 1-Click ordering » tellement elle est efficace[1]. 3) Le temps nécessaire à la livraison Très important, mais malheureusement difficile à contrôler, le temps de livraison est déterminant dans un processus de commerce électronique ou d'affaires électroniques. Il est aussi important de noter que ce n'est pas toujours un produit que l'on livre. Prenez le cas d'Adviso Conseil qui vous envoie un document demandé quelques secondes seulement après votre demande. Le respect des promesses ainsi que la rapidité de livraison du produit ou service sont déterminants dans toutes relations d'affaires, mais particulièrement en affaires électroniques. En effet, la gestion de la confiance y est encore plus importante, principalement si vous n'avez pas une marque forte et reconnue qui occasionne sur-le-champ la confiance du consommateur. Évidemment, cette mesure d'efficacité dépend de votre logistique d'entreprise et de votre capacité à bâtir des alliances stratégiques avec des entreprises tierces, mais il en résulte tout de même des conséquences sur la perception en ligne de vos clients. Les leaders américains du marché dans ce cas sont Office Depot, CDW et hpshopping.com qui ont effectivement livré les commandes en ligne entre un et trois jours ouvrables. 4) Le temps nécessaire pour répondre aux courriels du service à la clientèle Le service à la clientèle offert en ligne est un autre élément déterminant qui donnera confiance à vos clients et les incitera à utiliser votre infrastructure Web. Particulièrement en service à la clientèle, le Web est en tête comme le canal le moins dispendieux à utiliser. En combien de temps répondez-vous aux requêtes de vos clients en ligne ? Avez-vous ce qu'il faut pour le mesurer ? Tentez de les battre : CDW et Nordstrom's, les leader à cet égard, répondent aux courriels des client respectivement en 15 et 41 minutes. Même les plus grands de ce monde ont des efforts à faire. Ils prennent souvent plus de 15-20 heures pour répondre (HP, Wal-Mart, JC Penney, CDNow). 5) Le nombre de jours pour recevoir un remboursement ou crédit Finalement, combien de temps prenez-vous pour donner un crédit ou l'équivalent à vos clients en ligne qui le demandent? Bien que l'on considère souvent à tort un client demandant un crédit comme un client perdu, il s'agit tout de même d'un moment de vérité avec lui qui sera déterminant sur son intérêt à revenir vous voir ou non. Les plus efficaces, drugstore.com et Nordstrom's le font respectivement en un et quatre jours ouvrables. Encore une fois, mêmes les plus grandes entreprises (K-Mart) en ont beaucoup à apprendre puisqu'elles prennent parfois jusqu'à 21 jours avant de rembourser le client! Pour que vos clients adoptent des canaux moins coûteux, ils doivent y trouver leur compte et obtenir une expérience semblable ou meilleure qu'en succursale ou qu'au téléphone. Sinon, ils n'y reviendront plus, ni par ce canal ni parfois par les autres… Les mesures sont essentielles pour la tenue d'un site Web : elles vous permettent de constater si votre site Web vaut vraiment les dollars dépensés. Plus important encore, les mesures vous permettent de prendre des décisions qui auront un réel impact sur l'efficacité de votre site et de votre entreprise. En toute connaissance de cause, elles sont donc une étape incontournable avant une importante prise de décision en lien avec votre site Web. Par Jean-François Renaud, M.Sc. Commerce électronique, Adviso Conseil [1] Toutes les mesures des leaders du marché proviennent de eMarketer, 10 best merchants for online customer service in the US, 2003
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Adviso Conseil est une firme d'experts indépendants en stratégie d'affaires électroniques. Adviso planifie et gère les projets d'affaires électroniques de plusieurs entreprises de renom et offre des services de conseil, formation et recherche. Notre objectif est de permettre à nos clients de tirer le meilleur profit d'Internet et des technologies associées. |
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