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 Le défi des MARCHANDS EN LIGNE : passer de la conso-méfiance à la conso-confiance |
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« Plus de 80 % des Québécois qui n’ont jamais acheté sur Internet n’ont pas l’intention de le faire au cours de la prochaine année. La méfiance envers la sécurité des transactions constitue encore le principal motif énoncé par 56 % d’entre eux(1). » Ces statistiques ne sont qu’une parmi bien d’autres qui témoignent du défi de taille auquel doivent répondre les marchands en ligne. Elles contribuent aussi, par le fait même, à la diffusion du mythe qu’Internet n’est pas fiable pour les achats(2). Dans les faits, la proportion de cyberconsommateurs canadiens déclarant avoir connu une mauvaise expérience d’achat en ligne est demeurée relativement stable entre 2001 et 2003, variant entre 12 % et 14 %. En fait, les trois quarts (76 %) de ces mauvaises expériences concernaient les achats par enchères, un modèle de revenu encore peu répandu. Les problèmes ont été résolus complètement ou partiellement dans une proportion de 54%(3). Une situation qui est loin d’être alarmante pour les sites marchands. Il est à noter que le problème de la confiance ne s’applique pas uniquement au site transactionnel. En effet, un site informationnel dont l’objectif est d’obtenir les coordonnées des visiteurs ou leur abonnement à un bulletin fera face au même problème(4). Comment les marchands peuvent-ils remédier de façon simple et efficace à cette situation et faire croître la proportion d’adultes québécois ayant effectué au moins un achat sur Internet, qui se situe actuellement à 23,1%(5)? Connaître le problème Une première étape dans ce cheminement de conquête de la confiance des internautes devrait être de reconnaître la nature du doute qui s’installe chez ceux-ci au moment de réaliser une transaction ou de transmettre leurs coordonnées. Les internautes, pourtant friands d’informations sur la toile, éprouvent un doute quant à la validité ou la fiabilité de l’offre de produits en ligne, le respect des délais de livraison et la sécurité du paiement. Les principales raisons du doute proviennent de la réalité même d’Internet, c'est-à-dire sa virtualité. Les marchands doivent donc développer des stratégies de renforcement tout en demeurant conscients que le problème va persister auprès d’une portion de la population. Remédier au problème Voici des stratégies simples qui, une fois en place, permettront un impact immédiat sur votre chiffre d’affaires en ligne. Ayez à l’œil la « structure » de votre site Comme dans le « réel », plusieurs détails vont influencer l’opinion du visiteur. Attachez une attention toute particulière au design et surtout à l’ergonomie du site qui, en plus de rehausser la confiance, assureront une navigabilité optimale au visiteur. Ensuite, faites attention aux détails. Une mauvaise orthographe, de l’information désuète et l’incapacité de vous exprimer dans la langue maternelle de l’internaute sont tous des éléments influent sur son comportement. Par la suite, amoindrissez la virtualité du web. Une bonne façon de rendre davantage tangible votre entreprise est d’effectuer une présentation détaillée de celle-ci qui ira bien au-delà de l’adresse physique. Sa date de création, ses effectifs, ses clients, des photos de ses locaux et de ses appareils de production sont quelques-uns des éléments qui vous aideront à réaliser cet objectif. Une fois votre existence dans le « réel » démontrée, attaquez-vous à votre crédibilité. N’hésitez pas à inclure sur votre site des références et des témoignages de clients satisfaits. Vous pouvez même assurer une plus grande transparence en instaurant un forum de discussion où vos clients et visiteurs pourront s’exprimer librement(6). Une galerie de presse peut aussi être bénéfique à ce niveau. Il faut ensuite rassurer le client quant à votre capacité de traiter ses données personnelles, son paiement et la livraison de ses achats. Les garanties de satisfaction, l’utilisation de support graphique, une politique de gestion des renseignements personnels claire et visible et des logos de systèmes de paiement sécurisé devraient tous se retrouver sur votre site. Encore ici, pourquoi ne pas donner la parole aux consommateurs ? Comme le fait si bien eBay, en laissant ses clients évaluer les produits et en insistant sur la capacité de livraison. Vous pouvez aussi vous associer à des entreprises à forte notoriété ou encore à des regroupements de vendeurs qui sont cautionnés par des organisations de confiance. Quant à l’option de vous doter d’une certification de bonne conduite, tel Trust-e ou WebTrust, cela ne peut pas nuire. Par contre, les accréditations n’ont un réel effet que si elles sont comprises et reconnues par les consommateurs. Ce n’est actuellement pas le cas au Québec et en Ontario puisqu’elles ne seraient présentes que sur 1,8 % des sites7. Évaluer l’efficacité du remède Afin de vous assurer que vos interventions ont porté fruits, il est pertinent de valider ces actions avant et après l’implantation. Pour ce faire, il vous faut maîtriser certaines mesures d’efficacité. Dans ce cas-ci, le taux de conversion vous permettra d’évaluer si la proportion d’achats (ou d’abonnements) sur le nombre de visiteurs s’est accrue. Gardez aussi à l’œil le taux d’abandon du panier d’achat. Une bonne gestion de la confiance devrait vous permettre, à terme, de hausser la facture moyenne et aussi d’augmenter les achats répétitifs. Suivez aussi régulièrement les journaux web (logs) de votre site afin d’identifier les zones problématiques où l’internaute quitte votre site. En agissant ainsi, vous profiterez d’une des forces du Web : la possibilité de quantifier en temps réel ses stratégies mises en place. Vous pourrez donc cibler vos efforts et hausser votre chiffre d’affaires. Par Guillaume Brunet d'Adviso Conseil 1- « Les achats en ligne par les internautes du Québec », Office de la protection du consommateur et Les associés de recherche EKOS, juillet 2003. 2- Pour en savoir plus sur les mythes des affaires électroniques : « Haro sur les mythes des affaires électroniques (partie I et II) », Adviso Conseil, septembre et juin 2004. 3- « Les achats en ligne par les internautes du Québec », Office de la protection du consommateur et Les associés de recherche EKOS, juillet 2003. 4- Pour en savoir plus sur les retombés d'affaires d’un site informationnel : « Haro sur les mythes des affaires électroniques (partie II) », Adviso Conseil, septembre 2004 5- « NETendances 2003 : Internet au Québec », CEFRIO et Léger Marketing, janvier 2004. 6- Pour en savoir plus sur les communautés en ligne : « Les e-communautés pour répondre à des objectifs d'affaires », Adviso Conseil, 3 mars 2004. 7- « Le site Web : un outil pour améliorer la performance de l’entreprise », Chaire internationale CMA d'étude des processus d'affaires, avril 2003.
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Adviso Conseil est une firme d'experts indépendants en stratégie d'affaires électroniques. Adviso planifie et gère les projets d'affaires électroniques de plusieurs entreprises de renom et offre des services de conseil, formation et recherche. Notre objectif est de permettre à nos clients de tirer le meilleur profit d'Internet et des technologies associées. |
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