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 Les PAGES JAUNES traditionnelles laissent place à la RECHERCHE EN LIGNE |
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Les pages jaunes sont le moyen de prédilection utilisé par les petites et moyennes entreprises (PME) pour rejoindre leur clientèle. Aux États-Unis, 46% des investissements en publicité des PME se font sur celles-ci. Cela représente plus du triple des journaux et supplante de loin l’utilisation du site Internet qui ne représente que 11% des investissements1. Paradoxalement, de plus en plus de gens délaissent les pages jaunes traditionnelles pour faire leur recherche en ligne. En effet, 64% des internautes achetant sur Internet préfèrent les moteurs de recherche aux pages jaunes conventionnelles2. Dans le même ordre d’idée, la proportion des recherches numériques (pages jaunes sur Internet, moteurs de recherche locaux, etc.) devrait passer de 2,4% en 2002 à 24% en 2008 sur tout le marché des pages jaunes selon The Kelsey Group. Confrontés à cette tendance, les principaux moteurs de recherche ont consacré beaucoup d’énergie à construire une version « locale » de leur interface de recherche qui permet de préciser géographiquement la région où la recherche sera effectuée. Les éditeurs de pages jaunes tentent aussi de séduire cette nouvelle clientèle en offrant de meilleurs outils en ligne. C’est ainsi que de plus en plus de fonctionnalités à valeur ajoutée sont proposées aux internautes : cartes, distances, autres commerces à proximité, etc. Ces récents développements laissent présager de durs combats pour s’accaparer ce marché en mutation. Nous avons aussi récemment pu assister à la formation d’alliances entre éditeurs et outils de recherches : il suffit de penser au partenariat entre les Pages Jaunes du Québec et du Canada (Groupe Pages Jaunes) et Google. Pour les annonceurs, cela représente plutôt une nouvelle occasion d’acquérir des clients qui sont oubliés par leurs compétiteurs. Comment est-il possible d’aller chercher cette clientèle de plus en plus importante qui a changé ses habitudes de recherche? Dans un premier temps, il faut évaluer votre présence en ligne et sa capacité à rejoindre cette nouvelle clientèle. Possédez-vous un site Web? Possède-t-il les informations de base sur votre entreprise? Comment se compare-t-il à celui de vos compétiteurs? Est-il disponible dans ces nouveaux outils de recherche en ligne? Cette analyse comparative est semblable à celle que vous auriez fait dans un annuaire papier en vérifiant la qualité des annonces de vos compétiteurs. Il faut ensuite évaluer vos investissements et définir si ceux-ci correspondent proportionnellement au nombre de recherches effectuées en ligne par rapport au hors ligne. Ainsi, le changement du processus de recherche de vos clients devrait correspondre à un changement dans votre attribution de budget. En faisant cet exercice, une majorité d’entreprises reconnaîtront qu’elles investissent trop peu en ligne par rapport à ce que cela pourrait leur rapporter. La recherche locale correspond aussi à de nouvelles occasions de publicité en ligne. En effet, il était auparavant trop coûteux pour un vendeur de téléphones de Joliette d’acheter le mot-clé « téléphone » puisque celui-ci était associé à l’ensemble du pays ou, pour certains outils, à une province. Avec la recherche locale, il sera possible d’acheter le mot pour que seule une personne recherchant des téléphones dans la région de Joliette voit sa publicité. La publicité en ligne devient donc une façon très efficace de rejoindre une clientèle ciblée. Il faut par contre noter que le marché est encore très jeune et que l’offre des différents joueurs n’est pas encore complètement définie. Celle-ci devrait s’étoffer sous peu et s’adapter au marché de la PME. Il est par contre déjà possible de bâtir une stratégie marketing qui tienne compte de ces nouvelles possibilités et ainsi rejoindre ces clients qui sont actuellement oublié par plusieurs entreprises. Par Simon Lamarche, M.Sc. Commerce électronique, Adviso Conseil 1 - Advertising Spending by SMEs in the US by media, Octobre 2003, The Kelsey Group 2 - Online Buyers in the US who prefer Search Engine to printed Yellow Pages and Offline Sources, Février 2004, The Kelsey Group and Bizrate.com
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Adviso Conseil est une firme d'experts indépendants en stratégie d'affaires électroniques. Adviso planifie et gère les projets d'affaires électroniques de plusieurs entreprises de renom et offre des services de conseil, formation et recherche. Notre objectif est de permettre à nos clients de tirer le meilleur profit d'Internet et des technologies associées. |
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