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 Les MESURES DE PERFORMANCE sur Internet, comment s’y retrouver? |
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Les articles et les spécialistes sont nombreux à affirmer que la principale force d'Internet est sa capacité d'obtenir en temps réel une panoplie de statistiques sur le comportement des visiteurs d'un site Internet. Par contre, pour en tirer profit il faut savoir s'y retrouver et surtout relativiser les principaux indicateurs en mettant en place de bons ratios. Voici donc l'ABC des mesures de performances1: A) Se fixer des objectifs Dans notre pratique-conseil, il n'est pas rare de constater qu'Internet ne soit pas assujetti aux mêmes règles que les autres investissements d'une organisation. En effet, de nombreux gestionnaires ignorent ce que leur rapporte (ou leur coûte) leur site Internet. Pourtant, comme pour tout autre investissement, il est primordial d'établir des objectifs clairs et d'établir des mesures afin d'en déterminer le succès. Quel est votre objectif? Est-ce d'établir une notoriété? Le nombre de visiteurs et leur coût d'acquisition devront être évalués. Est-ce d'accentuer vos ventes? Le nombre de visiteurs est secondaire, ce sera plutôt le ratio achats par visiteur, la taille du panier d'achats ou les occasions de ventes générées par votre site Web qui vous intéresseront2. Est-ce d'améliorer le service à la clientèle? La baisse des appels au service à la clientèle et le coût moyen de ceux-ci constitueront des indicateurs adéquats. En mettant en place des objectifs et des mesures solides, un gestionnaire pourra non seulement évaluer l'efficacité de son équipe Internet (interne ou externe), mais aussi comparer l'efficacité obtenue avec les investissements faits sur d'autres canaux de publicité (ex. : télévision et journaux) ou de distribution (ex. : magasins et téléphone). B) Connaître les principaux indicateurs Il est important de savoir discerner les différences entre les principaux indicateurs et leurs limites. Avec un outil de base d'analyse de données Internet, il est possible d'évaluer le nombre de personnes uniques ayant visité votre site (visiteurs), le nombre de pages consulté par vos visiteurs (pages vues) ainsi que la fréquences de vos visiteurs (sessions). Le nombre de pages vues par visite et le temps passé par visite sont de bons indicateurs de l'intérêt que portent vos visiteurs à votre contenu. Tout comme le nombre de sessions par visiteur vous permet de considérer si votre site réussit à fidéliser des visiteurs. Parmi les autres indicateurs qui vous permettent de vous doter d'une intelligence d'affaires, on peut compter : les sites qui vous réfèrent des visiteurs, les mots recherchés pour parvenir à votre site dans les moteurs de recherche et les pages de sortie. Bien qu'il s'agisse de la mesure d'un phénomène électronique, le comptage des pages ne peut être obtenu avec une précision parfaite. Par exemple, les visiteurs ne sont pas uniquement des humains, mais peuvent aussi être des robots (ceux des moteurs de recherche ou des outils de veille), même si certains outils statistiques tiennent compte de ce fait. De plus, plusieurs personnes différentes peuvent avoir accédé à votre site d'un même poste de travail, ce qui peut être interprété comme un visiteur unique qui aime particulièrement votre site. Il y a aussi les visites effectuées par les membres de votre organisation qui pourraient être interprétées comme des internautes particulièrement intéressés. En bref, la mesure est profondément influencée par le contexte dans lequel elle a lieu. Les outils sont stables, avec des variations dues aux conditions d'utilisations. La précision de la mesure Internet s'avère tout de même très fiable puisqu'il s'agit d'un comptage, et non d'une mesure probabiliste, comme c'est le cas pour la mesure d'audience des autres médias. C) Pour relativiser : les ratios Les éléments présentés précédemment ne sont que de faible intérêt s'ils ne sont pas mis en lien avec les objectifs préalablement fixés. Afin de connaître l'efficacité de votre site pour vendre des produits ou encore pour générer des inscriptions à un bulletin d'information, vous voudrez savoir le taux de conversion, c'est-à-dire le nombre d'actions faites en comparaison au nombre de visites. En poussant un peu plus loin la démarche, vous pouvez déterminer des zones à problèmes sur votre site. Prenons l'exemple d'un site qui a pour objectif de se doter d'une base de données de visiteurs inscrits à son bulletin. Le taux d'inscription sur le nombre de visites est intéressant, mais comment améliorer la situation? En créant des points de chute. C'est-à-dire, dans ce cas-ci, des ratios des consultations du formulaire d'inscription sur les visiteurs ainsi que les inscriptions sur les consultations du formulaire. Vous pourrez ainsi savoir si votre site doit être optimisé pour amener davantage de visiteurs au formulaire ou encore si le formulaire doit être simplifié afin de générer davantage d'inscriptions. Plusieurs outils d'analyse de vos statistiques Internet vous permettent de fixer différents objectifs d'affaires sur votre site et d'évaluer les ratios de conversion pour ses objectifs et le comportement de vos visiteurs qui sont parvenus à réaliser ces objectifs. Si vous avez un site grand public, vous pouvez aussi relativiser votre nombre de visiteurs en calculant votre portée. C'est-à-dire le nombre d'internautes que vous avez rejoints par rapport à la totalité des visiteurs sur les sites de votre région géographique (ex : Québec ou Canada) ou par rapport au total de visiteurs pour votre industrie (ex : touristique). Votre site est donc une immense source d'information sur vos visiteurs, vos clients et l'efficacité de votre réseau de promotion. Il ne vous reste qu'à vous outiller pour forer ces données et en tirer pleinement profit. Par Guillaume Brunet, M.Sc. Commerce électronique, Adviso Conseil 1- Pour en connaître davantage sur les étapes nécessaires pour évaluer votre rendement Internet : Fixer de bonnes mesures de rendement, une pratique garante de succès ! 2- Pour en connaître davantage sur les mesures pour un site marchand : Cinq mesures pour les commerçants en ligne par Jean-François Renaud , M.Sc. commerce électronique, Adviso Conseil.
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Adviso Conseil est une firme d'experts indépendants en stratégie d'affaires électroniques. Adviso planifie et gère les projets d'affaires électroniques de plusieurs entreprises de renom et offre des services de conseil, formation et recherche. Notre objectif est de permettre à nos clients de tirer le meilleur profit d'Internet et des technologies associées. |
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